No hace falta ser un experto en marketing para saber que es mejor tener una cuenta con muchos seguidores y una alta tasa de interacción (likes, retweets, comentarios, etc) que una cuenta con poca audiencia y poca actividad. Pero muchas veces nos equivocamos al entender cuál es el impacto que tiene cada métrica y surge la pregunta: ¿qué estamos midiendo realmente?
El error más común es lanzarnos a visualizar y comparar métricas sin conocer nuestro objetivo. Y aquí debemos ser tajantes: no empieces un proyecto de marketing sin conocer tu objetivo, ya que esto definirá no sólo la estrategia, si no que la manera de medir la efectividad de esa estrategia y te ayudará a enfocarte en las métricas que realmente son relevantes.
Si tu objetivo inmediato es conversión (ventas), pero estás haciendo una campaña de conocimiento de marca, debes detenerte ahí mismo: ¡estos dos caminos no se mezclan! Y no quiere decir que no estén relacionados, pero los objetivos en general se pueden separar en dos categorías: conocimiento de marca y generación de ingresos. Revisémoslas en detalle:
Conocimiento de marca:
Este objetivo tiene que ver con dar a conocer tu negocio o proyecto. En palabras simples: es todo lo que hacemos para que la gente sepa que existimos. Lo lógico es que cualquier estrategia de marketing para un proyecto o marca nueva empiece por esto, y debemos considerar:
Engagment o compromiso con nuestra marca: Tiene que ver con cuán activa es nuestra comunidad, por lo que las interacciones son la clave. Ten en cuenta que la métrica menos relevante en esta categoría son los “likes” ya que suelen ser bastante pasivos. Enfoquémonos en comentarios, compartidos, guardados. ¡Si la gente comparte tu contenido, estamos en buen camino!
Es la “métrica cómoda”, muy utilizada porque en general es la que más se relaciona al marketing tradicional (pagar por exposición). Sólo nos indica cuantas veces se ha mostrado nuestro contenido, pero sin dar luces sobre su efecto real en la audiencia.
Emociones»: No sólo veamos números, si no que lo que la gente dice. ¿La gente está hablando de tu marca? También debes escuchar a tu audiencia: puedes revisar comentarios en los post, o incluso hacer escucha social. Esta es la clave de las redes sociales: nos permite tener información en tiempo real sobre lo que nuestros clientes quieren y piensan sobre nosotros
Generación de ingresos
Este objetivo en general es más fácil de entender y de medir: cuántas ventas estoy generando por mis acciones de marketing. Pero debemos tener en cuenta que la gente no suele comprar de una marca que no conoce o en la que no confía. Por eso es importante desarrollar una etapa previa de conocimiento de marca y luego enfocarnos en la generación de ingresos. Dentro de este objetivo, tenemos las siguientes fases: “despertar el apetito” de nuestros prospectos, generar leads y vender. A continuación, revisemos las métricas clave:
Tráfico web: ¿cuántas visitas tengo en mi página web? ¿cuántas provienen de redes sociales? ¿Cuántas de anuncios pagados? Son todas preguntas que puedes responder con el correcto seguimiento de las analíticas de tu web. Pero ojo: no sólo importan los clicks en los anuncios, si no que hay que observar el “viaje” que hace el cliente en tu sitio web(cuántas páginas visualizan, tasa de rebote, etc). Sólo así podrás saber si tienes que hacer ajustes en la campaña, o en el diseño mismo de tu página.
Cantidad de leads: Son los prospectos, mensajes, carros de compras que generan tus acciones de marketing. Pero también debes considerar a los clientes que se suscriben a tu newsletter o a listas de espera de tus productos.
Conversiones: ¿están comprando?¿cuánto se demoran en comprar? Si abandonan el carro de compra ¿hago estrategias de retargeting?
Por último, nos queda recordarte que las personas cada vez más quieren que las marcas les hablen a el/ella específicamente. Quieren testimonios, gente real hablando del producto o servicio y debes considerarlo a la hora de planificar tu contenido para social media.
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